Como chegar na melhor estratégia de preços e promoções no PDV
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Quais são os pontos principais na decisão de compra, o que o consumidor leva em consideração?
Controlar os preços no mercado varejista é um dos principais pontos quando avaliamos o planejamento. Para isso é necessário que não somente a execução seja bem feita, mas principalmente a elaboração da estratégia de como executar esses preços no dia a dia da gôndola. Segundo a consultoria McKinsey, o aumento de 1% em um preço se traduz na alta de 8,7% no lucro operacional, desde que não haja perda de volume e o consumidor deixe de comprar, o que significa que as mudanças de preços precisam ser pontuais e caso seja necessário alguma alteração, e que seja feita com todas as partes estando cientes (Marcas e Lojas).
Discutindo os pontos importantes na decisão de compra
Fazer o exercício de se colocar no lugar do consumidor quando chegamos a um ponto de venda é fundamental pensarmos na elaboração do KPIs, como serão controlados e como serão transformados em vendas. A importância de fazer essa seleção cuidadosamente vai impactar diretamente no desempenho dos produtos.
A sensibilidade de alguns KPIs merecem uma atenção especial, como o preço que pode sofrer flutuação por diversos fatores e impactar diretamente nas margens de lucro. O comportamento do shopper pós covid merece deve ser levado em consideração pois no momento a maioria dos consumidores está disposta e aberta a mudanças de marca dependendo do que está sendo oferecido no display, fazendo com que a compra seja mais criteriosa no que diz respeito a categorias e preço.
No fator preço a comparação tornou-se inevitável para a maioria dos consumidores, fazendo com que automaticamente a busca por promoções, benefícios e vantagens torne-se quase que um fator mandatório quando falamos de compras propriamente, o que inevitavelmente também faz ser um fator mandatório o controle desse KPI pela indústria. Baseado em pesquisas atuais, o shopper atual espera um desconto de 10-15% a cada compra dupla feita, fazendo se necessário um entendimento completo de todas as pontas da cadeia e trabalhar com o ´fator desconto`como uma realidade e usá- lo como uma carta na manga para uma situação necessária.
O papel do preço certo e sua vantagem competitiva
É evidente que o preço quando bem executado em condições similares de oferta de produto, vai ser um dos fatores mais importantes (se não o mais). A gestão e desse KPI quando o colocamos como vantagem competitiva na gôndola está diretamente relacionada com margem de lucro de todos os produtos oferecidos na gôndola (os seus e o do concorrente) e devem ser parte de um plano não só pontual mas sim a longo prazo pensando na longevidade do consumo do shopper e o sell out a longo prazo dos seus produtos. A elaboração de um plano consciente certamente vai contribuir na escolha final da marca que melhor souber se posicionar na gôndola e se destacar, seja em campanha sazonal, lançamento, ativação e etc, o importante é fazer desse espaço um local de domínio e controle do seus produtos e usar em situações previamente calculadas como grandes oportunidades para que aumentar o buzz do seu produto não só dentro da loja. Impulsionar com ativações e campanhas omnichannel cruzando os canais com postagens, campanhas de junte e troque, ativação e QR codes e etc, levando em consideração o principal pivô de toda essa campanha, o preço e sua vantagem competitiva na gôndola. Para alcançar o melhor resultado dentro de uma estratégia múltipla é fundamental que o entendimento do ROI para cada campanha que envolve o preço como fator central seja compreendido.
Vantagem competitiva ao conhecer os preços e as promoções de seus concorrentes
Em um trabalho sequencial, controlado e otimizado, entender as estratégias a curto, médio e longo prazo dos seus concorrentes é fundamental para ter o melhor preço na gôndola (o que não significa que é o preço mais baixo dependendo do produto). Nesse contexto, considerar um cenário do macro ambiente inconsistente onde o preço pode sofrer alterações por diversos fatores, torna-se um requisito básico também saber o preço que o seu concorrente está disposto a colocar no produto que compete com o seu e dessa forma também ter essa métrica calculada caso seja necessária alguma mudança mais agressiva ou não. Conseguir controlar o preço e atingir mais de 97% de precisão dos dados após a filtragem é uma vantagem competitiva imensa quando falamos de domínio de gôndola, e dominar não necessariamente quer dizer ter maior disponibilidade de gôndola, mas também fazer uma ação linda de merchandising e decorar a loja com a sua marca, e acima de tudo estar presente no local certo, na hora certa para o shopper e fazer com que ele enxergue o seu produto como a melhor compra que ele fez, seja por custo benefício, compre e ganhe, qualidade X preço, e etc, mas para isso um dos fatores mais importantes não só no critério do shopper mas para usar como estratégia pontual, é sumamente importante saber o preço que o seu concorrente está praticando, qual é a frequência, quão saudável é para a marca e como todas essas ações vão impactar as minhas metas e objetivos.
Com base em dados de uma pesquisa da Nielsen IQ, podemos ver que o aumento em 33% das vendas no mercado sul-africano de FMCG produtos vendidos em promoção. Colocando de uma forma prática e simples, podemos dizer que esse mesmo mercado poderia ter tido um aumento de 3,1% no valor das vendas se tivessem sido aplicados os descontos certos para os produtos certos, no momento certo.
O CPG planeja o preço, mas depois cabe ao varejista
O que todos nós como players queremos é garantir que o shopper vai ter uma boa experiência e todos os KPIs estejam dentro dos conformes planejados. A realidade vivida por varejistas e CPGs muitas vezes vai na contramão do que se planeja, seja por alguma necessidade de escoamento de produtos que estão próximos da validade, ou por baixo giro, melhor oferta de concorrentes e outros vários fatores. Ainda sim, a importância do controle da execução do preço planejado é fundamental quando levamos em conta principalmente o fator decisão do shopper no PDV, que na maioria das vezes escolhe o que vai colocar na compra no momento em que está no ponto de venda. Quando uma compra é feita essas decisões dentro da loja acontecem 70% das vezes e metade dessas decisões são feitas pura e simplesmente por hábito de compra. Considerando esses dados e a dificuldade de manter o controle sobre a gôndola e a execução, é completamente descartável deixar a execução em segundo plano e que fique a cargo de terceiros (que não estão inteirados do planejamento), correndo o risco de divergências de dados, perda de controle e interferência negativa nas vendas.
Um dado importante quando falamos de trabalho com conjunto de Varejistas e Fornecedores é de que o controle de uma boa execução por ambas as partes (seja se preço, disponibilidade de gôndola, planograma e etc) pode se traduzir no aumento de +1% nas vendas.
Como controlar a conformidade?
Para garantir que este processo seja bem executado, seja na parte de registro, de dados, geração de relatório, carregamento de informações e transformação em números úteis, é necessário ter em conta alguns fatores como:
Esses são alguns dos fatores mais importantes que uma vez controlados tornaram cada visita muito mais produtiva e valiosa, otimizando o tempo da equipe que está a cargo da operação e aumentando diretamente as vendas por um controle mais preciso e fidedigno ao que a gôndola responde diariamente.
Certamente para que o controle dessas atividades consiga chegar a um nível de excelência, diversos players já fazem o uso de ferramentas para a automatização dessas funções e outras citadas acima, propriamente. Otimizar funções manuais e trabalhosas com apenas uma fotografia no PDV é um divisor de águas na execução de qualquer CPG, varejista e player que tem o seu produto exposto em uma gôndola não somente pela velocidade que a equipe de campo pode executar esse trabalho, mas pela clareza de dados, comprovação de ações e garantia que o plano está sendo executado e controle recorrente dos diversos KPIs que precisam ser controlados diariamente. Comprovadamente, o trabalho que nós da Ailet fazemos com nossos parceiros supera expectativas e entrega números desejados por qualquer empresa, como o aumento de 5% na disponibilidade de gôndola levando a um crescimento de 1,5% no faturamento do varejo.
Controlar os preços no mercado varejista é um dos principais pontos quando avaliamos o planejamento. Para isso é necessário que não somente a execução seja bem feita, mas principalmente a elaboração da estratégia de como executar esses preços no dia a dia da gôndola. Segundo a consultoria McKinsey, o aumento de 1% em um preço se traduz na alta de 8,7% no lucro operacional, desde que não haja perda de volume e o consumidor deixe de comprar, o que significa que as mudanças de preços precisam ser pontuais e caso seja necessário alguma alteração, e que seja feita com todas as partes estando cientes (Marcas e Lojas).
Discutindo os pontos importantes na decisão de compra
Fazer o exercício de se colocar no lugar do consumidor quando chegamos a um ponto de venda é fundamental pensarmos na elaboração do KPIs, como serão controlados e como serão transformados em vendas. A importância de fazer essa seleção cuidadosamente vai impactar diretamente no desempenho dos produtos.
A sensibilidade de alguns KPIs merecem uma atenção especial, como o preço que pode sofrer flutuação por diversos fatores e impactar diretamente nas margens de lucro. O comportamento do shopper pós covid merece deve ser levado em consideração pois no momento a maioria dos consumidores está disposta e aberta a mudanças de marca dependendo do que está sendo oferecido no display, fazendo com que a compra seja mais criteriosa no que diz respeito a categorias e preço.
No fator preço a comparação tornou-se inevitável para a maioria dos consumidores, fazendo com que automaticamente a busca por promoções, benefícios e vantagens torne-se quase que um fator mandatório quando falamos de compras propriamente, o que inevitavelmente também faz ser um fator mandatório o controle desse KPI pela indústria. Baseado em pesquisas atuais, o shopper atual espera um desconto de 10-15% a cada compra dupla feita, fazendo se necessário um entendimento completo de todas as pontas da cadeia e trabalhar com o ´fator desconto`como uma realidade e usá- lo como uma carta na manga para uma situação necessária.
O papel do preço certo e sua vantagem competitiva
É evidente que o preço quando bem executado em condições similares de oferta de produto, vai ser um dos fatores mais importantes (se não o mais). A gestão e desse KPI quando o colocamos como vantagem competitiva na gôndola está diretamente relacionada com margem de lucro de todos os produtos oferecidos na gôndola (os seus e o do concorrente) e devem ser parte de um plano não só pontual mas sim a longo prazo pensando na longevidade do consumo do shopper e o sell out a longo prazo dos seus produtos. A elaboração de um plano consciente certamente vai contribuir na escolha final da marca que melhor souber se posicionar na gôndola e se destacar, seja em campanha sazonal, lançamento, ativação e etc, o importante é fazer desse espaço um local de domínio e controle do seus produtos e usar em situações previamente calculadas como grandes oportunidades para que aumentar o buzz do seu produto não só dentro da loja. Impulsionar com ativações e campanhas omnichannel cruzando os canais com postagens, campanhas de junte e troque, ativação e QR codes e etc, levando em consideração o principal pivô de toda essa campanha, o preço e sua vantagem competitiva na gôndola. Para alcançar o melhor resultado dentro de uma estratégia múltipla é fundamental que o entendimento do ROI para cada campanha que envolve o preço como fator central seja compreendido.
Vantagem competitiva ao conhecer os preços e as promoções de seus concorrentes
Em um trabalho sequencial, controlado e otimizado, entender as estratégias a curto, médio e longo prazo dos seus concorrentes é fundamental para ter o melhor preço na gôndola (o que não significa que é o preço mais baixo dependendo do produto). Nesse contexto, considerar um cenário do macro ambiente inconsistente onde o preço pode sofrer alterações por diversos fatores, torna-se um requisito básico também saber o preço que o seu concorrente está disposto a colocar no produto que compete com o seu e dessa forma também ter essa métrica calculada caso seja necessária alguma mudança mais agressiva ou não. Conseguir controlar o preço e atingir mais de 97% de precisão dos dados após a filtragem é uma vantagem competitiva imensa quando falamos de domínio de gôndola, e dominar não necessariamente quer dizer ter maior disponibilidade de gôndola, mas também fazer uma ação linda de merchandising e decorar a loja com a sua marca, e acima de tudo estar presente no local certo, na hora certa para o shopper e fazer com que ele enxergue o seu produto como a melhor compra que ele fez, seja por custo benefício, compre e ganhe, qualidade X preço, e etc, mas para isso um dos fatores mais importantes não só no critério do shopper mas para usar como estratégia pontual, é sumamente importante saber o preço que o seu concorrente está praticando, qual é a frequência, quão saudável é para a marca e como todas essas ações vão impactar as minhas metas e objetivos.
Com base em dados de uma pesquisa da Nielsen IQ, podemos ver que o aumento em 33% das vendas no mercado sul-africano de FMCG produtos vendidos em promoção. Colocando de uma forma prática e simples, podemos dizer que esse mesmo mercado poderia ter tido um aumento de 3,1% no valor das vendas se tivessem sido aplicados os descontos certos para os produtos certos, no momento certo.
O CPG planeja o preço, mas depois cabe ao varejista
O que todos nós como players queremos é garantir que o shopper vai ter uma boa experiência e todos os KPIs estejam dentro dos conformes planejados. A realidade vivida por varejistas e CPGs muitas vezes vai na contramão do que se planeja, seja por alguma necessidade de escoamento de produtos que estão próximos da validade, ou por baixo giro, melhor oferta de concorrentes e outros vários fatores. Ainda sim, a importância do controle da execução do preço planejado é fundamental quando levamos em conta principalmente o fator decisão do shopper no PDV, que na maioria das vezes escolhe o que vai colocar na compra no momento em que está no ponto de venda. Quando uma compra é feita essas decisões dentro da loja acontecem 70% das vezes e metade dessas decisões são feitas pura e simplesmente por hábito de compra. Considerando esses dados e a dificuldade de manter o controle sobre a gôndola e a execução, é completamente descartável deixar a execução em segundo plano e que fique a cargo de terceiros (que não estão inteirados do planejamento), correndo o risco de divergências de dados, perda de controle e interferência negativa nas vendas.
Um dado importante quando falamos de trabalho com conjunto de Varejistas e Fornecedores é de que o controle de uma boa execução por ambas as partes (seja se preço, disponibilidade de gôndola, planograma e etc) pode se traduzir no aumento de +1% nas vendas.
Como controlar a conformidade?
Para garantir que este processo seja bem executado, seja na parte de registro, de dados, geração de relatório, carregamento de informações e transformação em números úteis, é necessário ter em conta alguns fatores como:
- Os principais dados e faixas de preço para um projeto
- Ativação de dashboards
- Controle da visita a lojas
- Visualização de resultado do monitoramento de preço
Esses são alguns dos fatores mais importantes que uma vez controlados tornaram cada visita muito mais produtiva e valiosa, otimizando o tempo da equipe que está a cargo da operação e aumentando diretamente as vendas por um controle mais preciso e fidedigno ao que a gôndola responde diariamente.
Certamente para que o controle dessas atividades consiga chegar a um nível de excelência, diversos players já fazem o uso de ferramentas para a automatização dessas funções e outras citadas acima, propriamente. Otimizar funções manuais e trabalhosas com apenas uma fotografia no PDV é um divisor de águas na execução de qualquer CPG, varejista e player que tem o seu produto exposto em uma gôndola não somente pela velocidade que a equipe de campo pode executar esse trabalho, mas pela clareza de dados, comprovação de ações e garantia que o plano está sendo executado e controle recorrente dos diversos KPIs que precisam ser controlados diariamente. Comprovadamente, o trabalho que nós da Ailet fazemos com nossos parceiros supera expectativas e entrega números desejados por qualquer empresa, como o aumento de 5% na disponibilidade de gôndola levando a um crescimento de 1,5% no faturamento do varejo.
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